Die Lücke zwischen Absicht und Deutung ist das Material

Ein Plakat ist ein Versprechen, das der Gestalter gibt und der Betrachter einlöst, oder eben nicht. Dazwischen liegt eine Lücke: das, was ich meine, und das, was bei dir ankommt. Die meisten Lehrbücher behandeln diese Lücke als Problem. Man soll sie verkleinern, mit klaren Zeichen, Zielgruppenwissen und Tests. Ich halte das für die halbe Wahrheit. Die Lücke ist nicht der Fehler im System. Sie ist das Material, mit dem man arbeitet.

Kommunikation ist keine Rohrpost

Das Bild, das wir von Kommunikation im Kopf haben, stammt aus der Nachrichtentechnik. Claude Shannon beschrieb 1948 einen Sender, einen Kanal und einen Empfänger, dazwischen Rauschen. Das Modell war für Telefonleitungen gedacht, und dort ist Rauschen tatsächlich nur Störung. Übertragen auf Gestaltung führt es in die Irre: Es tut so, als läge die Bedeutung fertig verpackt beim Absender und müsse nur heil ankommen.

Stuart Hall hat 1973 gezeigt, warum das nicht stimmt. In seinem Modell vom Kodieren und Dekodieren liest der Empfänger eine Botschaft entweder so, wie sie gemeint war, teilweise oder bewusst dagegen. Bedeutung wird nicht übertragen, sie wird verhandelt. Wer ein Plakat entwirft, schickt also keine Nachricht. Er eröffnet eine Verhandlung.

Victor Papanek schrieb 1971, alle Menschen seien Gestalter, weil Gestaltung jeder menschlichen Tätigkeit zugrunde liege. Ich lese den Satz auch umgekehrt: Wenn alle gestalten, gestaltet auch der Betrachter mit, jedes Mal, wenn er etwas deutet.

Kultur ist kein Wörterbuch

Ältere Texte über Designkommunikation, auch meine eigene erste Fassung dieses Artikels, enthalten gern eine Liste: Rot bedeutet im Westen Gefahr, in China Glück, anderswo Trauer. Solche Listen sind bequem und meistens falsch, weil sie Kulturen wie Wörterbücher behandeln. Rot heißt in Deutschland Stopp, Sonderangebot, Liebe, Ketchup und Feuerwehr, je nachdem, wo es steht. Die Farbe trägt keine Bedeutung; der Zusammenhang gibt sie ihr.

Abb. 1 — Das Brandschutzzeichen für einen Feuerlöscher. Hier heißt Rot „Brandschutz“; an der Ladentheke sagt dieselbe Farbe etwas ganz anderes.

Für die Praxis ist das eine gute Nachricht. Man muss keine Tabelle der Weltkulturen auswendig lernen. Man muss wissen, wo das Ding steht, wer es sieht und was dort schon herumhängt. Bedeutung ist immer lokal.

Wo die Abweichung arbeitet

Meine Methode Readymade ± 3 % funktioniert nur, weil es diese Lücke gibt. Ich nehme ein Zeichen, das jeder kennt, ein Warnschild, ein Etikett, ein Logo, und verändere es um wenige Prozent. Würde der Betrachter genau das lesen, was ich hineingelegt habe, gäbe es nichts zu entdecken. Die Arbeit entsteht in dem Moment, in dem er stutzt: Das kenne ich doch, aber irgendetwas stimmt nicht.

Abb. 2 — Das Posthorn, um wenige Striche verschoben, wird zum Totenkopf. Man erkennt das Zeichen sofort und stutzt trotzdem. In diesem Stutzen liegt die Arbeit.

Umberto Eco nannte 1962 Werke, die mehrere Lesarten absichtlich offenlassen, offene Kunstwerke. In der angewandten Gestaltung hat diese Idee einen schlechten Ruf, weil sie nach Unklarheit klingt. Aber jede gute Marke lebt davon. Ein Logo, das nur eine einzige Lesart zulässt, nutzt sich ab. Eines, das ein wenig Spiel hat, wird über Jahre mit neuen Bedeutungen aufgeladen.

Wann man die Lücke schließen muss

Das heißt nicht, dass jede Lücke gut ist. Ein Notausgangsschild, ein Beipackzettel und ein Stimmzettel müssen eindeutig sein, weil ein Missverständnis dort Menschen schadet. Die Kunst besteht darin, zu wissen, welche Art von Arbeit man vor sich hat. Bei Leitsystemen und Gebrauchsanweisungen ist die Lücke ein Risiko, das man testet und verkleinert. Bei Marken, Kampagnen und Objekten ist sie der Ort, an dem der Betrachter mitarbeitet.

Abb. 3 — Das Rettungszeichen für einen Notausstieg. Hier ist die Lücke ein Risiko: Es darf nur eine Lesart geben.

Die meisten Fehler, die ich in Briefings sehe, verwechseln die beiden. Die Marke soll so eindeutig sein wie ein Fluchtwegschild, und das Schild so originell wie eine Kampagne. Beides geht schief.

Bevor du den nächsten Entwurf abgibst, schreib zwei Sätze darunter: was du meinst und was jemand anderes darin sehen könnte. Wenn der zweite Satz leer bleibt, hast du entweder ein Schild gestaltet oder noch nicht genau genug hingeschaut.