Öffentlichkeit wird gestaltet

Am Ostersonntag 1929, dem 31. März, liefen auf der Fifth Avenue in New York junge Frauen in der Osterparade mit und zündeten sich vor den Fotografen Zigaretten an. Damals rauchten Frauen in der Öffentlichkeit kaum; es galt als anstößig. Am nächsten Tag stand in den Zeitungen, sie hätten Fackeln der Freiheit entzündet. Das Bild ging durchs Land. Bestellt hatte es die American Tobacco Company, inszeniert hatte es ein Mann namens Edward Bernays.

Ich erzähle die Geschichte nicht als Skandal, das ist sie längst. Ich erzähle sie, weil sie zeigt, was Public Relations eigentlich ist. Keine Pressemitteilung, kein Kontakt zu Journalisten, keine Imagebroschüre, sondern Gestaltung, und zwar die Gestaltung von Situationen, in denen Menschen ihre Meinung bilden.

Bernays: Zustimmung als Entwurf

Bernays, Neffe von Sigmund Freud, veröffentlichte 1928 ein schmales Buch mit dem Titel Propaganda. Es beginnt mit dem Satz, die bewusste und geschickte Lenkung der Gewohnheiten und Meinungen der Massen sei ein wichtiger Bestandteil der Demokratie. Der Satz ist nicht ironisch gemeint. Bernays glaubte, moderne Gesellschaften seien zu komplex, als dass jeder Einzelne sich selbst ein Urteil bilden könne. Jemand müsse die Auswahl treffen, und das sei besser ein verantwortungsbewusster Berater als der Zufall.

1947 gab er der Methode einen Namen: The Engineering of Consent, die Herstellung von Zustimmung. Das Wort Engineering ist präzise. Bernays sah sich nicht als Werber, der Botschaften formuliert, sondern als Konstrukteur, der Bedingungen schafft. Er überzeugte Ärzte, ein herzhaftes Frühstück zu empfehlen, damit mehr Speck verkauft wurde. Er rief Kinder zu Wettbewerben im Seifenschnitzen auf. Er brachte Architekten dazu, Häuser mit Bücherregalen zu planen, damit Verlage Bücher verkauften. Er verkaufte selten ein Produkt direkt. Er veränderte die Umgebung, in der das Produkt selbstverständlich wurde.

Der Historiker Daniel Boorstin nannte solche geplanten Ereignisse 1961 Pseudo-Ereignisse: Sie geschehen nicht, sie werden veranstaltet, damit darüber berichtet wird. Die Osterparade von 1929 ist eines der frühesten und saubersten Beispiele.

Liest man Bernays als Handwerker und nicht als Bösewicht, lassen sich drei Werkzeuge herauslösen, die in fast jeder Kampagne bis heute stecken.

Die dritte Stimme. Bernays ließ selten das Unternehmen sprechen. Er suchte Ärzte, Architekten, Lehrerinnen, Prominente, die das sagten, was das Unternehmen gern gesagt hätte. Eine Empfehlung wirkt glaubwürdiger, wenn sie nicht vom Absender kommt. In der Gestaltung heißt das: Testimonial, Gütesiegel, Kuratorentext.

Die Umgebung. Er veränderte nicht das Produkt, sondern den Raum, in dem es gebraucht wird. Wer Häuser mit Bücherregalen plant, verkauft Bücher, ohne sie zu bewerben. In der Gestaltung heißt das: Ladenbau, Messestand, Benutzeroberfläche. Wer den Raum gestaltet, gestaltet das Verhalten darin.

Abb. 1 — Ein Sofa im Ausstellungsraum. Am Möbel ist nichts verändert; die Farbflächen, Podeste und Wege darum entscheiden, wie man es ansieht.

Das Ereignis. Er schuf Anlässe, über die berichtet werden musste, weil sie Bilder lieferten. Die Zigarette in der Hand einer Frau in der Osterparade ist ein Bild, das sich selbst verbreitet. In der Gestaltung heißt das: Eröffnung, Launch, Installation, alles, was fotografiert werden will.

Keines dieser Werkzeuge ist an sich unmoralisch. Ein Kuratorentext kann ein Werk erschließen, ein Laden kann den Einkauf leichter machen, ein Ereignis kann Menschen zusammenbringen. Sie werden zum Problem, wenn man sie benutzt, um zu verbergen, wer spricht und was er will.

Was ein Gestalter darin sieht

Für mich ist die Fackel-Aktion ein Readymade. Bernays nahm ein Zeichen, das jeder in Amerika kannte, die Fackel der Freiheitsstatue, und den Kampf der Frauen um Gleichberechtigung, der zehn Jahre zuvor mit dem Wahlrecht einen Erfolg gefeiert hatte. Er verschob die Bedeutung der Zigarette um einige Prozent: vom anstößigen Laster zum Zeichen der Emanzipation. Er musste dafür nichts erfinden. Er musste nur zwei vertraute Dinge so nebeneinanderstellen, dass eine neue Bedeutung entstand.

Das ist exakt die Methode, die ich Readymade ± 3 % nenne, angewendet, um Menschen zum Rauchen zu bringen. Ich halte es für ehrlicher, das auszusprechen, als so zu tun, als hätte Gestaltung mit Manipulation nichts zu tun. Dieselbe Technik, die ein Plakat witzig macht, kann eine Lüge glaubwürdig machen. Der Unterschied liegt nicht in der Technik.

Abb. 2 — Ein Modell des strategischen PR-Managements: Entscheidungen, Programme, Beziehungen, Ruf. Es sieht sauber aus; was in den Pfeilen passiert, ist Gestaltung.

Die andere Tradition: Ivy Lee

Bernays war nicht der Erste. Gut zwanzig Jahre vor der Osterparade, 1906, verunglückte bei Atlantic City ein Zug der Pennsylvania Railroad. Die Bahngesellschaften waren es gewohnt, Unfälle zu verschweigen. Ihr Berater Ivy Lee überzeugte sie, das Gegenteil zu tun: Journalisten zu informieren, bevor sie es anderswo erfuhren. Die Mitteilung, die er dafür schrieb, gilt oft als die erste Pressemitteilung. Im selben Jahr veröffentlichte Lee eine Declaration of Principles, die erste Erklärung, dass PR-Berater eine Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit haben, die über die Pflicht gegenüber dem Kunden hinausgeht.

Lee ist kein Heiliger. 1914 polierte er nach dem Massaker von Ludlow das Bild der Familie Rockefeller auf, und in den 1930er Jahren beriet er die IG Farben. Aber seine Methode war eine andere als die von Bernays. Lee arbeitete mit der Offenlegung: Er riet John D. Rockefeller Jr., die Bergarbeiter in Colorado zu besuchen, sich die Zustände anzusehen und zuzuhören, und ließ die Besuche fotografieren. Auch das ist inszeniert. Aber die Inszenierung besteht darin, etwas zu zeigen, das tatsächlich stattfindet, nicht darin, eine Bedeutung zu erfinden.

Damit stehen von Anfang an zwei Traditionen nebeneinander. Die eine gestaltet Situationen, damit Menschen etwas glauben. Die andere gestaltet Situationen, damit Menschen etwas sehen. Beide sind Gestaltung, und beide lassen sich missbrauchen.

Grunig: Beziehung statt Herstellung

Die Fachdisziplin hat lange gebraucht, um sich von Bernays zu lösen. Den deutlichsten Gegenentwurf lieferten James Grunig und Todd Hunt 1984 in Managing Public Relations. Sie unterschieden vier Modelle. Press Agentry: Aufmerksamkeit um jeden Preis, Wahrheit zweitrangig. Public Information: sachliche Information, aber nur in eine Richtung. Zweiseitig-asymmetrisch: Man erforscht das Publikum, um es besser zu überzeugen; das ist Bernays. Zweiseitig-symmetrisch: Organisation und Öffentlichkeit verhandeln, und beide können sich dabei verändern.

Das vierte Modell ist Grunigs Ideal. Die Organisation hört nicht zu, um ihre Botschaft zu schärfen, sondern um möglicherweise ihr Handeln zu ändern. Die Public Relations Society of America hat diese Haltung in ihre Definition von 2012 übernommen: Public Relations sei ein strategischer Kommunikationsprozess, der Beziehungen zum gegenseitigen Nutzen zwischen Organisationen und ihren Öffentlichkeiten aufbaut.

Abb. 3 — Die 5W1H-Fragen (Was, Wer, Warum, Wann, Wo, Wie) als Planungsraster. Nützlich, solange man nicht vergisst, dass „Wer“ auch zurückfragen darf.

Warum Symmetrie selten ist

Gegen Grunig gibt es einen naheliegenden Einwand: Das symmetrische Modell beschreibt, wie PR sein sollte, nicht, wie sie ist. Kaum eine Organisation bezahlt eine Abteilung dafür, sich von der Öffentlichkeit umstimmen zu lassen. Grunig und seine Mitautoren haben das später selbst eingeräumt und von Mixed Motives gesprochen: Organisationen wollen überzeugen und gleichzeitig zuhören, und gute PR hält beides in der Schwebe.

Ich finde die Unterscheidung trotzdem nützlich, und zwar gerade für Gestalter. Sie gibt eine Frage an die Hand, die man jedem Entwurf stellen kann: Ist hier eine Rückmeldung vorgesehen, die etwas ändern könnte? Eine Kampagne, die nur sendet, ist Bernays. Ein Leitsystem, das Beschwerden aufnimmt und sich anpasst, ist Grunig. Eine Verpackung, auf der steht, wie man den Hersteller erreicht, ist ein kleiner Schritt von einem zum anderen.

Wer heute Bernays liest, erkennt fast alles wieder, nur schneller. Der Arzt, der ein Frühstück empfiehlt, heißt jetzt Influencer und hat ein Rabattcode-Banner unter dem Video. Das Pseudo-Ereignis ist ein Trend, der so tut, als wäre er von selbst entstanden. Die Umgebung, in der ein Produkt selbstverständlich wird, ist ein Feed, dessen Reihenfolge eine Maschine bestimmt.

Neu ist nicht die Technik, sondern die Menge. Bernays brauchte Wochen, um eine Osterparade vorzubereiten, Fotografen zu bestellen und Zeitungen zu überzeugen. Heute lässt sich ein Pseudo-Ereignis in einer Stunde herstellen und in einem Tag millionenfach verbreiten. Das macht die symmetrische Frage dringlicher, nicht überflüssig. Je billiger es ist, Zustimmung herzustellen, desto wertvoller wird eine Kommunikation, die nachweislich zuhört.

Gestalter sind schon in der PR

Viele Gestalter halten PR für etwas, das andere machen, die Leute mit dem Presseverteiler. Das ist ein Irrtum. Wer einen Messestand baut, gestaltet eine Situation, in der Menschen ein Urteil bilden. Wer ein Event inszeniert, für hundert oder für viertausend Gäste, erzeugt ein Pseudo-Ereignis im Sinne Boorstins: Es findet statt, damit darüber gesprochen, fotografiert, berichtet wird. Wer ein Logo für eine Behörde entwirft, entscheidet mit, wie zugänglich diese Behörde wirkt.

Das ist kein Grund für ein schlechtes Gewissen, sondern für eine genaue Haltung. Bernays hat gezeigt, wie viel Macht in der Gestaltung von Situationen liegt. Grunig hat gezeigt, dass man diese Macht teilen kann. Die Frage für jedes Projekt ist, auf welcher Seite des Spektrums man arbeiten will, und ob der Auftraggeber das weiß.

Bevor du die nächste Inszenierung planst, schreib einen Satz auf, was das Publikum darin ändern dürfte. Wenn dir keiner einfällt, weißt du, in wessen Tradition du arbeitest.