Jeder Entwurf benutzt einen Bias

Die üblichen Texte über Bias haben einen freundlichen, etwas belehrenden Ton. Wir alle haben Vorurteile, heißt es, wir sollten sie erkennen und abbauen, dann treffen wir bessere Entscheidungen. Das stimmt für Personalgespräche und Gerichtsurteile. Für Gestalter ist es eine merkwürdige Empfehlung. Denn unser Beruf besteht zu einem guten Teil darin, Denkverzerrungen gezielt auszulösen.

Die Zahl, die zuerst kommt

1974 ließen Amos Tversky und Daniel Kahneman Versuchspersonen ein Glücksrad drehen, das auf 10 oder auf 65 stehen blieb. Danach sollten sie schätzen, wie viel Prozent der UN-Mitglieder afrikanische Staaten sind. Wer die 10 gesehen hatte, schätzte im Mittel 25 Prozent. Wer die 65 gesehen hatte, schätzte 45. Das Rad hatte mit der Frage nichts zu tun, und trotzdem zog es die Antwort. Die beiden nannten das den Ankereffekt.

Jede Preisseite, die ich kenne, arbeitet damit. Der durchgestrichene Preis über dem Angebotspreis ist ein Anker. Das teuerste Paket links in der Tabelle ist ein Anker. Die Reihenfolge der Optionen ist eine Gestaltungsentscheidung, und sie ist nie neutral.

Das Bild, das den Rest färbt

Edward Thorndike beobachtete 1920, dass Offiziere ihre Soldaten in allen Eigenschaften ähnlich bewerteten: Wer gut aussah, galt auch als zuverlässig und klug. Er nannte das den Halo-Effekt. Branding ist im Kern der Versuch, einen Halo zu erzeugen. Eine schöne Verpackung soll das Produkt besser schmecken lassen. Ein sorgfältig gesetztes Angebot soll den Anbieter seriöser wirken lassen.

Abb. 1 — Der Halo, nach dem der Effekt benannt ist: Ein Glanz um den Kopf färbt, wie man alles andere an der Figur sieht.

Das ist nicht verwerflich. Es ist die Grundlage dafür, dass Gestaltung wirtschaftlich etwas wert ist. Aber man sollte es aussprechen. Wer behauptet, gute Gestaltung mache Dinge nur verständlicher, verschweigt die Hälfte ihrer Wirkung.

Die Option, die nur da ist, damit eine andere gut aussieht

Dan Ariely berichtete 2008 von einem Abo-Angebot des Economist: Online für 59 Dollar, Print für 125, Print und Online für 125. Niemand wollte das reine Print-Abo. Es war nur da, damit das Kombi-Abo wie ein Geschenk aussah. In seinem Nachbau des Experiments wählten mit dieser Option die meisten das teure Kombi-Paket. Ohne sie kehrte sich das Verhältnis um. Das ist der Köder-Effekt, und er steckt in sehr vielen Preistabellen mit drei Spalten.

Abb. 2 — Das Angebot des Economist, nachgezeichnet. Das reine Print-Abo kostet so viel wie das Kombi-Abo. Niemand soll es wählen; es ist da, damit das Kombi-Abo wie ein Geschenk aussieht.

Die Grenze

Wenn Gestaltung ohnehin mit Bias arbeitet, ist die Frage nicht, ob, sondern wofür. Für mich gibt es eine einfache Probe: Würde der Nutzer die Entscheidung genauso treffen, wenn er wüsste, wie die Seite gebaut ist? Ein Anker, der den fairen Preis eines guten Produkts sichtbar macht, besteht diese Probe. Ein Köder, der nur dazu dient, Leute in das teuerste Paket zu schieben, besteht sie nicht. Der Unterschied liegt nicht in der Technik, sondern in der Absicht.

Das gilt auch für den eigenen Bias. Ich sehe in jedem Ding ein Readymade, also etwas, das man um ein paar Prozent verschieben kann. Das ist eine Verzerrung, und ich benutze sie mit Absicht. Sie lässt mich Dinge sehen, die andere übergehen, und sie lässt mich andere übersehen. Wer seinen Bias kennt, kann ihn als Werkzeug führen. Wer glaubt, keinen zu haben, wird von ihm geführt.

Abb. 3 — Plakate gegen Falschmeldungen: „Always doubel check yuor sorces!“ Die Tippfehler überliest man beim ersten Blick, darunter steht „Now read again“. Das Plakat benutzt genau die Verzerrung, vor der es warnt.

Öffne die nächste Preistabelle, die du gestaltest, und schreib unter jede Spalte, für wen sie wirklich da ist.