Recherche ist die Ethik des Erzählens

2025 habe ich an der NBCU Academy einen Kurs in den Grundlagen des Journalismus belegt, ein Jahr nach einem Kurs über Storytelling an derselben Stelle. Beide berühren eine Frage, die mich als Gestalter beschäftigt: Wir erzählen ständig Geschichten, über Marken, Produkte, Räume. Aber wer prüft eigentlich, ob sie stimmen? Meine Antwort ist unbequemer, als sie klingt. Erzählen ohne Recherche ist Werbung. Recherche ohne Erzählen liest niemand. Was die beiden verbindet, ist keine Technik, sondern eine Pflicht.

Die Geschichte kommt zu früh

In der Gestaltung beginnt Storytelling meist mit der Geschichte selbst. Man sucht einen Helden, einen Konflikt, eine Verwandlung, und dann Bilder dazu. Die Werkzeuge dafür sind gut: Personas, Customer Journeys, Markenarchetypen. Sie haben aber einen eingebauten Fehler. Sie liefern die Form einer Geschichte, bevor man weiß, was wahr ist.

Abb. 1 — Eine Persona-Vorlage. Ein gutes Werkzeug, solange die Figur aus der Recherche kommt und nicht vor ihr.

Im Journalismus ist die Reihenfolge umgekehrt. Zuerst wird recherchiert, dann gewichtet, dann erzählt. Bill Kovach und Tom Rosenstiel haben die Verifikation als den Kern beschrieben, der Journalismus von Unterhaltung, Propaganda und Fiktion trennt. Die Geschichte ist das Ergebnis der Recherche, nicht ihr Ausgangspunkt.

Abb. 2 — Forschung in der Gestaltung in vier Feldern: Menschen verstehen, Konzepte testen, Nutzung prüfen, Daten auswerten. Keines davon beginnt mit der Geschichte.

Vier Sätze aus einem fremden Fach

Der Ethik-Kodex der Society of Professional Journalists in den USA besteht aus vier Grundsätzen: die Wahrheit suchen und berichten, Schaden minimieren, unabhängig handeln, rechenschaftspflichtig und transparent sein. Sie sind für Reporter geschrieben. Ich halte sie für die beste Ethik, die es für Gestalter gibt, besser als die meisten Kodizes, die Designverbände formuliert haben.

Die Wahrheit suchen heißt für eine Markengeschichte: Jede Behauptung muss belegbar sein. Die Gründerlegende aus der Garage, das Rezept der Großmutter, die Handarbeit in der Manufaktur. Wenn es nicht stimmt, gehört es nicht hinein.

Schaden minimieren heißt: Die Menschen in der Geschichte sind keine Requisiten. Wer Handwerker, Bauern oder Nutzer in einer Kampagne zeigt, schuldet ihnen eine Darstellung, mit der sie selbst leben können.

Unabhängig handeln ist für Gestalter das schwierigste Gebot, weil wir bezahlt werden. Es heißt nicht, keinen Kunden zu haben. Es heißt, die eigene Urteilskraft nicht mitzuverkaufen und dem Kunden zu sagen, wenn eine Geschichte nicht trägt.

Transparent sein heißt: offenlegen, wer spricht. Eine Kampagne, die wie eine Bürgerbewegung aussieht, aber von einem Konzern bezahlt ist, verletzt diesen Satz, so schön sie gestaltet sein mag.

Kant am Moodboard

Für den Moment, in dem man unsicher ist, gibt es eine ältere Probe. Immanuel Kant formulierte 1785 den kategorischen Imperativ: Handle nur nach der Regel, von der du wollen kannst, dass alle nach ihr handeln. In einer zweiten Fassung: Behandle Menschen nie bloß als Mittel, sondern immer auch als Zweck.

Abb. 3 — Kants drei Formeln: allgemeines Gesetz, Menschheit als Zweck, Autonomie. Als Prüffrage für eine Kampagne taugen sie besser als jede Checkliste.

Übertragen auf eine Geschichte heißt das: Wäre ich einverstanden, wenn alle Marken so erzählen würden wie diese? Und: Benutze ich die Menschen in der Geschichte nur, um etwas zu verkaufen, oder kommen sie darin als sie selbst vor? Beide Fragen lassen sich in einer Minute am Moodboard stellen. Sie verändern erstaunlich oft den Entwurf.

Die belegte Geschichte ist die stärkere

Der Einwand liegt nahe: Eine Geschichte, die nur enthält, was man belegen kann, ist langweilig. Ich halte das Gegenteil für richtig. Erfundene Markengeschichten ähneln sich, weil sie aus denselben Mustern gebaut sind: die Garage, die Großmutter, die Leidenschaft. Belegte Geschichten sind unordentlich, mit Umwegen, Zufällen und Fehlern, und genau deshalb unverwechselbar.

Für mich schließt sich hier ein Kreis zu meiner eigenen Methode. Ein Readymade funktioniert nur, wenn das Vorgefundene echt ist. Man kann ein vertrautes Zeichen um drei Prozent verschieben, weil alle es kennen. Eine erfundene Geschichte hat diesen Grund nicht. Sie ist ein Readymade ohne Vorlage.

Bevor du die nächste Markengeschichte schreibst, schreib zuerst die Liste der Belege. Die Geschichte ist das, was übrig bleibt.