Denttabs
Eine Marke, die so klar ist wie ihr Produkt: das Rebranding der Zahnputztablette in sechs Monaten
- Art
- Projekt
- Jahr
- Medium
- Markensystem, Verpackung, Point of Sale
- Datei
- denttabs-brand-guidelines_1.jpg
Denttabs stellt Zahnputztabletten her: Man zerkaut eine Tablette, putzt wie gewohnt, und die Plastiktube fällt weg. Als ich im Juni 2021 als Senior Art Director dazukam, war das Produkt seiner Marke weit voraus. Die Gestaltung sah aus wie ein Öko-Label für Eingeweihte, die vollfarbig bedruckte Verpackung war teuer, und im Regal verschwand die Packung neben den etablierten Marken für Zahnpflege.
Die Aufgabe: Ordnung statt neuer Lack
Ein Rebranding hätte bei null anfangen können. Ich habe mich dagegen entschieden. Zuerst kam eine Bestandsaufnahme: Was an der alten Marke funktionierte, blieb. Was fehlte, war ein System, das auf jeder Packung, jedem Regal und jedem Bildschirm gleich arbeitet.
Die Entscheidung: die Packung als Datenblatt
Der wichtigste Schritt war die Verpackung. Statt einer Bildwelt bekam sie eine Tabelle: Aroma, Anwendungsgebiet, Wirkung, Eigenschaften, Menge, jeweils in einer Zeile, gesetzt in einer Schreibmaschinenschrift auf einer einzigen Volltonfarbe. Die Sorten unterscheiden sich durch die Farbe, nicht durch das Layout. Grün ist Mint, Rot ist Erdbeere.
Das hatte zwei Folgen. Gedruckt wurde nur noch mit zwei Farben pro Packung, und die Verpackungskosten sanken um mehr als 70 %, auch durch genauere Materialvorgaben. Und im Regal liest man die Packung wie einen Beipackzettel: sachlich, prüfbar, ohne Versprechen, das man glauben muss. Für ein Produkt, das gegen die Gewohnheit der Tube antritt, ist das die glaubwürdigere Stimme.
Der Prozess: vom Handbuch bis zum Regal
Aus der Verpackung entstand das Markenhandbuch: Schrift, Raster, Farbcodierung nach Sorte, Icons, Bildregeln. Danach habe ich das System in den Raum übertragen, auf Displays am Point of Sale, Messestände, Ladeneinbauten und Beschilderung, und in Vorlagen für Druck und digitale Kanäle, mit denen das Team selbst weiterarbeiten konnte. Ich saß dabei zwischen Gründern, Marketing und Produktion, und ein großer Teil der Arbeit war, Entscheidungen so zu begründen, dass sie in allen drei Abteilungen trugen.
Das Ergebnis
Das vollständige Rebranding war nach sechs Monaten umgesetzt. Die Packung kostet weniger, ist in jedem Regal in einer Sekunde lesbar, und die Sorten erkennt man an der Farbe. Was ich mitgenommen habe: Ein Produkt, das eine Gewohnheit ändern will, braucht keine laute Marke, sondern eine, der man ansieht, dass sie nichts verbergen muss.
